Comment attirer l’attention et faire évoluer de manière significative les mentalités sur les enjeux qui sont leurs raisons d’être? Et comment le faire d’une manière qui donne la priorité au transfert du pouvoir narratif aux groupes concernés par ces enjeux? Avec un nombre croissant d’organisations qui s’engagent dans le changement narratif et partagent leurs expériences, de nouvelles façons de penser et d’aborder le travail émergent.
La question qui était sur toutes les lèvres en est une que se posent régulièrement les militants, activistes et stratèges en communication de notre époque : comment capter l’attention sans recourir à l’appât du scandale? Comment rivaliser avec les discours qui attisent la colère et la peur?
Parmi les personnes qui se posent la question, on retrouve des membres du groupe Artists for Real Climate Action (ARCA), de The Goose Media, de l’association caritative Small Change Fund, de la Fondation familiale Trottier, et Sean Devlin, le fondateur de Shit Harper Did. Ces personnes s’étaient réunies dans le cadre d’un projet pilote financé par la Fondation familiale Trottier, appelé Comedy for Climate, dont l’objectif est de créer des contenus et des campagnes sur le sujet des changements climatiques qui combattent le sentiment d’impuissance et la désinformation tout en mobilisant les gens pour les faire passer à l’action.
Les communications courantes ont bien du mal à se tailler une place dans l’environnement de communication polarisé et surchargé de notre époque, où l’on accorde peu de valeur aux faits et où l’indignation entraîne la viralité. Les moments de « bla-bla-bla » (le réquisitoire simple et retentissant de Greta Thunberg lors du sommet des jeunes pour le climat en 2021) deviennent instantanément des mèmes, mais qu’est-ce qu’ils accomplissent?
Le groupe a discuté de différentes stratégies de discours susceptibles de déloger l’apathie et le cynisme et de réveiller les gens : la démystification des mythes, le recours à l’humour et la satire. Quelqu’un a dit : « Prêchons à la chorale pour qu’elle chante notre message ». D’autres étaient en désaccord, se demandant pourquoi s’évertuer à convaincre des gens déjà convaincus. « La chorale est ce qu’elle est parce que ses voix sont fortes. Les partitions ont simplement besoin d’être améliorées », a répondu quelqu’un.
Dans un coin de la salle, attentif, il y avait Giordano Nanni, fondateur de The Juice Media, la société australienne à l’origine de la série de vidéos satiriques Honest Government Ads. Cette série est un exemple de contenu qui a percé : comptant des millions de vues, chaque vidéo dénonce l’hypocrisie et l’inaction du gouvernement australien sur toute une série de questions climatiques. Cinglantes et cathartiques, les vidéos sont efficaces parce qu’elles sont le reflet de comment ceux qui regardent voudraient voir réagir quelqu’un au pouvoir. « Je pourrais bloquer une route ou faire sauter un barrage. Mais c’est ce que j’ai senti que je pouvais faire », déclare M. Nanni.
De nombreuses fondations et organisations sans but lucratif se posent cette question : comment attirer l’attention et faire évoluer de manière significative les mentalités sur les enjeux qui sont leurs raisons d’être? Et comment le faire d’une manière qui donne la priorité au transfert du pouvoir narratif aux groupes concernés par ces enjeux?
« Il y a un besoin urgent de ressources pour le travail de transfert du pouvoir narratif, car les mouvements non progressistes font ce travail et construisent cette infrastructure depuis des années déjà », avance Mandy Van Deven, qui travaille avec des fondations sur des initiatives de changement narratif et a récemment coécrit un article dans le Nonprofit Quarterly sur le financement du changement narratif. « Nous sommes à un moment de crise sur maints enjeux, indique-t-elle, la situation est paradoxale, car c’est un travail de longue haleine qui est nécessaire, mais nous en avons besoin maintenant. »
Mme Van Deven souligne également que la méconnaissance et le manque d’expertise dans les secteurs philanthropique et caritatif constituent un obstacle. Selon elle, le manque de connaissances de base de la plupart des philanthropes sur la manière de changer les mentalités et de modifier les comportements empêche ces institutions de financement d’obtenir des ressources suffisantes pour atteindre leurs objectifs.
Pour ceux et celles qui s’engagent dans ce travail, de nombreuses questions se posent : quel est le rôle des fondations et de la philanthropie dans le financement du changement narratif et de la création de mouvements? Quels investissements ont le plus d’impact? À quoi ressemble une convocation efficace? Comment mesurer le changement?
Avec un nombre croissant d’organisations qui s’engagent dans le changement narratif et partagent leurs expériences, de nouvelles façons de penser et d’aborder le travail émergent. Parmi elles, la volonté de faire les choses différemment, le financement de la génération de connaissances et le partage de celles-ci, ainsi que la construction d’écosystèmes et d’infrastructures.
Oublier le statu quo
La manière dont nous interagissons avec les autres et avec l’information a subi des changements sismiques. D’abord transformée par les plateformes sociales et leur impact sur la politique, les médias et pratiquement toutes les sphères de notre vie, et maintenant par l’intelligence artificielle (IA), qui propose une nouvelle version de la réalité et des interactions avec le monde que nous ne pouvons pas ignorer. Les individus et les organisations qui travaillent sur des questions politisées, comme le climat et l’identité, sont confrontés à une situation existentielle où les faits et les conversations sont plus que jamais nécessaires, mais de plus en plus difficiles d’accès.
La biologie joue également contre nous. Dans son livre Our Tribal Future: How to Channel Our Foundational Human Instincts into a Force for Good,l’anthropologue évolutionniste David R. Samson écrit que nous sommes programmés pour privilégier les croyances et les opinions qui renforcent notre appartenance à notre tribu, que ces croyances soient véridiques ou non. En d’autres termes, notre instinct de conservation se prête bien au soutien de la polarisation. Il s’agit d’une adaptation évolutive qui n’est pas adaptée à nos besoins et à notre réalité actuels, et que ceux qui s’efforcent de faire évoluer les mentalités doivent garder à l’esprit.
Pour communiquer efficacement dans cet environnement, nous devons mettre de côté le modèle habituel. C’est ce qui a poussé la Fondation familiale Trottier à mettre en branle son projet. « Nous avons tendance à penser qu’il faut être logiques et raisonnables. Si les gens comprennent les données scientifiques, ils comprendront vraiment », explique Jean-Patrick Toussaint, directeur principal pour le climat à la fondation. « Cependant, d’autres vont dans la direction opposée; ils recourent à la peur et ne s’appuient pas sur des faits. Nous avons senti qu’il fallait faire les choses un peu différemment. » Il poursuit : « Nous avions tous regardé les vidéos de Juice Media et nous nous étions dit : ‘‘C’est vraiment intelligent!’’ Visionnées des millions de fois, les vidéos parlent de stockage et de compensation du carbone. Mais ces questions sont abordées d’une façon complètement différente de celle du secteur caritatif. »
Les créateurs participant au projet pilote ont essayé différentes approches pour atteindre de nouveaux publics. The Goose Media, dont le slogan est « Satire et idées pour un meilleur avenir au Canada [traduction libre] », a produit des vidéos TikTok sur une variété de sujets allant des sables bitumineux aux crédits carbone. Ce travail a débouché sur The Climate Breakdown, une série de vidéos de MétéoMédia (en anglais) sur les effets du changement climatique sur la météo.
Faire les choses différemment a signifié : accepter de ne pas contrôler les récits et les contenus créés dans le cadre du projet, faire preuve de souplesse quant à l’évolution des projets en fonction de l’engagement du public, et ne pas avoir de stratégie de mesure claire dès le départ. Pour M. Toussaint et Eric Trottier, directeur général de la fondation, il n’y a pas de réel inconvénient, car une telle situation permet d’apprendre et d’expérimenter sans trop d’attentes. Ils sont résolument d’avis qu’il faut prendre des risques et innover.
Du côté de la Inspirit Foundation, la réflexion sur sa stratégie de financement et sur la façon dont elle pourrait soutenir la construction du pouvoir narratif a commencé en 2019. « [Nous voulions] passer des initiatives individuelles à petite échelle, où il y avait vraiment du bon travail, à la réflexion sur ce qui pourrait être plus grand, sur ce qui était systémique », explique Sadia Zaman, directrice générale d’Inspirit. « C’est à ce moment-là que nous avons commencé à avoir des discussions sur le changement narratif et le pouvoir narratif. »
En 2021, Inspirit a lancé un laboratoire de changement narratif, qui a réuni une douzaine de créateurs de contenu musulmans travaillant dans le sillage de la culture pop, dans l’objectif de réimaginer des récits musulmans. « De nombreuses communautés, en particulier les communautés de couleur et les communautés racialisées, ne veulent pas se définir en fonction du récit existant », explique Mme Zaman. « Les créateurs sont les mieux placés pour amplifier, créer et réimaginer ces récits. Nous avons choisi la culture pop parce que nous ne voulions pas que ce soit un exercice académique. »
La stratégie de financement d’Inspirit se concentre désormais sur trois volets de la construction du pouvoir narratif : le passé, le présent et l’avenir. Inspirit soutient les Archives des musulmans du Canada, dont l’objectif est d’inverser l’effacement des musulmans du récit historique au Canada, entre autres en établissant des partenariats pour lutter contre l’islamophobie, comme celui avec la Fondation Béati, qui aide les dirigeants communautaires à élaborer des réponses qui remettent en question l’islamophobie et créent d’autres récits, et en investissant dans l’infrastructure et la création d’un écosystème pour soutenir le travail à l’avenir.
La Daymark Foundation, quant à elle, a intégré le changement narratif dans son approche dès le départ. La fondation vise à transformer la façon dont les Canadiens abordent la santé mentale, notamment celle des mères. Vani Jain, directrice générale, explique que la fondation a commencé par comprendre qu’une partie de son travail consistait à modifier les croyances. « Il y avait un réel sentiment de changement transformateur et une volonté de poursuivre des approches transformatrices, une pensée transformatrice. Je pense que la narration fait partie intégrante de tout cela », relate-t-elle.
Selon Mme Jain, les récits et croyances courants sur la maternité – selon lesquels la valeur d’une mère est définie par l’ampleur des sacrifices qu’elle consent pour son enfant, ou encore que les femmes devraient aimer follement leur enfant dès la naissance – se heurtent à ce que la science nous apprend, à savoir que la santé mentale d’une mère est le principal déterminant de la santé physique et mentale de son enfant, et empêchent les mères de recevoir les soins et le soutien dont elles ont besoin.
Momwell, partenaire de la Daymark Foundation, est une plateforme virtuelle dédiée des mères.
« Nous réfléchissons vraiment à la manière de modifier ces récits et de faire en sorte qu’il soit plus facile pour les femmes de parler de ces expériences », explique Mme Jain. La fondation finance une étude sur les avantages thérapeutiques de la psychoéducation fournie par les médias sociaux sur la santé mentale maternelle, en examinant les comptes gérés par des thérapeutes formés et des personnes ayant une expérience vécue qui utilisent les médias sociaux comme une plateforme pour remettre en question les récits répandus en lien avec la maternité et la santé mentale des mères.
Le travail de la fondation consiste à réimaginer un monde qui donne la priorité à la santé mentale des mères et la soutient, ainsi qu’à réunir et à mettre en relation des partenaires pour bâtir un tel monde. Par exemple, pour Mme Jain, le monde en ligne devrait être plus nourrissant. Une future mère cherchant un lit d’enfant se verrait proposer des publicités sur la santé mentale des mères en même temps que des liens vers ce qu’elle recherche. Son équipe et elle ont d’ailleurs récemment partagé cette idée à Google.
Cela peut sembler anodin. Cependant, aux dires de l’anthropologue David R. Samson et de nombreux militants, chaque communication et chaque conversation est une occasion de développer notre capacité à réfléchir de manière critique sur nos idées préconçues et à changer nos mentalités. Ainsi, plus nous créons d’occasions d’exposition, plus les chances de réussite sont grandes.
Approfondir notre compréhension de la façon dont les gens pensent
Dans notre quête pour faire évoluer les mentalités, nous recueillons de nombreuses données sur les opinions. Les sondages, les commentaires sur les médias sociaux et les entretiens dans les médias nous disent ce que les gens pensent, mais ils ne nous disent pas comment les gens se forgent leurs convictions sur les questions, et comment ces convictions et ces mentalités évoluent au fil du temps.
FrameWorks UK tente de pallier ce manque. En collaboration avec des partenaires à but non lucratif, l’organisation a identifié trois mentalités transversales qui empêchent le changement sur les questions sur lesquelles travaillent ses partenaires : l’individualisme, le fatalisme et l’aliénation. Dans le cadre d’un projet pilote d’un an financé par la Health Foundation et la Joseph Rowntree Foundation, FrameWorks mène une série d’enquêtes quantitatives et qualitatives afin de mieux comprendre ce que les gens pensent de ces trois mentalités et de suivre l’évolution de leurs croyances au fil du temps.
« J’ai travaillé dans le domaine des droits de la personne et c’est le genre de projet que j’aurais adoré lorsque j’étais au front et que je menais des campagnes directes », confie Tamsyn Hyatt, directrice des données probantes. « L’une de mes plus grandes frustrations était que j’avais l’impression que nous faisions constamment campagne sur le même sujet et que nous nous battions dans le même espace narratif. Et c’est parce que nous ne nous attaquions pas aux mentalités par le biais de notre travail narratif. Nous ne cherchions pas à changer fondamentalement la façon dont les gens comprennent le monde. »
Dans le cadre du projet, l’équipe de FrameWorks cerne les relations entre les différentes mentalités et met en évidence les domaines dans lesquels les changements d’une mentalité pourraient avoir un effet d’entraînement sur une autre. « L’une des principales conclusions que nous avons tirées au Royaume-Uni est que dans notre façon de penser et de comprendre le monde, il y a plus de choses qui nous unissent que de choses qui nous divisent », rapporte Mme Hyatt. Son équipe et elle prévoient de partager des informations en direct avec des partenaires et des intervenants et de mettre à la disposition du secteur toutes les données, conclusions et résultats du projet.
Le « porte-à-porte en profondeur » (de l’anglais deep canvassing) est une autre approche qui permet de dépasser la polarisation et le cynisme, en plus de constituer un réservoir de connaissances sur la façon dont les gens pensent et s’engagent sur les questions. Dans cette approche, des bénévoles ont des conversations franches et empathiques avec des inconnus sur leurs expériences et leurs croyances afin d’apprendre comment leur vision du monde façonne leur état d’esprit sur une question particulière et de proposer différentes façons de concevoir cette question. Cette méthode est de plus en plus utilisée par les organisations et les défenseurs des droits de la personne dans de nombreux secteurs. Au Canada, certaines organisations l’ont adoptée pour mieux comprendre et surmonter les obstacles au soutien des projets de résilience aux changements climatiques.
Un rapport publié en 2022 par l’organisation de communication britannique Heard, intitulé What Would It Take for Narrative Change Work to Have More Real-Life Impact in the UK (Que faudrait-il pour que le travail de changement narratif ait plus d’impact dans la vie réelle au Royaume-Uni? [traduction libre]), cite l’élargissement de l’accès aux ressources et à l’expertise en matière de changement narratif pour la société civile comme l’un des principaux critères permettant d’accroître l’impact. Les autres critères comprenaient l’investissement dans des travaux à court et à long terme.
Le financement d’initiatives de recherche, d’engagement et d’acquisition de connaissances et l’accès libre aux résultats et aux leçons apprises peuvent non seulement renforcer les connaissances et les compétences au sein des organisations et dans l’ensemble du secteur, mais aussi contribuer à l’écosystème plus large, à l’infrastructure et à la formation de coalitions qui sont essentiels pour favoriser un changement durable.
Construire le terrain
Au cours des dix dernières années, Mandy van Deven a conseillé des bailleurs de fonds sur des initiatives de changement narratif et a cherché à créer des réseaux dans l’ensemble du secteur.
Dans un article de Nonprofit Quarterly, elle écrit avec Jody Myrum que changer les croyances et les comportements à grande échelle ne peut être le fait d’un seul mouvement, d’une seule organisation ou d’une seule campagne. « Le changement narratif est une entreprise fondamentalement collective, et la transformation que nous cherchons à réaliser exige qu’un large ensemble d’acteurs travaillent ensemble au fil du temps pour faire avancer une vision commune. »
Le fonds Becoming America, financé à hauteur de plusieurs millions de dollars par Pop Culture Collaborative, en est un exemple à grande échelle. Il a réuni des leaders du monde du divertissement, de la philanthropie et de la justice sociale aux États-Unis autour d’un objectif commun : élaborer un nouveau récit d’une Amérique pluraliste où chacun a sa place, et le diffuser par le biais des médias de masse.
Les fondations Trottier, Inspirit et Daymark cherchent également à créer des réseaux et des infrastructures par le biais de leur financement. « Le labo [Narrative Change] s’est achevé sur une série de recommandations concernant les créateurs musulmans qui souhaitent se rencontrer et se réunir régulièrement », explique Mme Zaman. « Nous cherchons à construire quelque chose qui nous survivra, une sorte d’infrastructure à laquelle les créateurs musulmans auront accès, qui sera solide et qui n’aura plus besoin de nous en tant que bailleur de fonds. »
Pour la Fondation familiale Trottier, réunir le groupe de créateurs de contenu à Toronto a marqué le coup d’envoi d’un nouveau réseau de créateurs axé sur les questions liées au changement climatique. « Je suis heureux de voir que ce qui a commencé par l’idée de soutenir un partenaire dans son action se transforme en quelque chose de plus grand, indique M. Toussaint, et que ceux que nous avons soutenus se parlent régulièrement et souhaitent se rencontrer après un an pour en tirer des enseignements. »
Pour s’avancer dans cette voie, Mme Van Deven conseille aux fondations de commencer par identifier leurs atouts et d’adopter une approche écosystémique du travail de changement narratif et de construction du pouvoir. En posant des questions dans un contexte collectif, elle pense que nous pouvons obtenir de meilleures réponses et une analyse et une compréhension plus approfondies des problèmes, des atouts disponibles et du rôle que les fondations sont le mieux à même de jouer. « Les bailleurs de fonds peuvent se considérer comme des gestionnaires de ressources et non comme des décideurs », dit-elle. « En réalité, si vous faites un bon travail narratif, vous l’abordez comme le ferait un jardinier. »
Mme Zaman estime que pour répondre à l’urgence du moment, il faut que davantage de bailleurs de fonds et d’intervenants se manifestent et partagent leurs réussites et leurs échecs afin d’accélérer l’apprentissage et de créer une coalition plus large d’acteurs qui construisent l’écosystème au Canada. « Nous nous rendons compte que nous ne pouvons pas faire ce travail seuls », indique Mme Zaman. « Nous avons besoin du financement d’autres fondations, de fondations beaucoup plus importantes, pour continuer à rendre ce travail viable et à le soutenir. Ce que j’espère pour la philanthropie, ajoute-t-elle, c’est que les personnes qui travaillent dans le secteur se considèrent et considèrent leur rôle comme des gestionnaires de ressources qui cherchent à contribuer à un environnement propice à la construction d’un pouvoir narratif à travers les questions, les identités et les régions du monde.
