Une vision sans action n’est qu’un rêve.
L’action sans la vision ne mène nulle part.
Une vision accompagnée de l’action peut changer le monde.
– Proverbe chinois
Le Canada. Notre pays. Notre patrie. Venus de toutes parts, nous sommes forts et nous sommes libres. Notre pays est l’un des meilleurs au monde et on nous a souvent enviés pour notre qualité de vie, notre diversité tant admirée, nos paysages spectaculaires et les libertés dont nous jouissons. Sans oublier l’âme des Canadiens : non seulement ont-ils été reconnus à travers le monde comme des gens extrêmement sympathiques qui font preuve de bonté et de compassion envers leurs voisins proches et lointains, mais on les a aussi qualifiés de porte-étendard de la bienveillance.
Après tout, le Canada est la terre de l’espoir, n’est-ce pas?
C’est ce que pense Musharaf Hussain, un nouvel arrivant au Canada, qui a déclaré au Hamilton Spectator (2010), journal de la ville où il réside et qu’il considère son chez-soi : « Le Canada est une terre pleine de promesses. On y trouve de nombreuses possibilités de grandir, de se réaliser, d’apprendre et de développer des habiletés. Je pense aussi que le Canada est un pays pour les êtres humains. Beaucoup de gens vivent ensemble, se soucient les uns des autres et se respectent mutuellement. Le Canada est un excellent endroit pour vivre et élever une famille. »
Cependant, à notre époque où les défis sociaux sont nombreux, les besoins au Canada et à travers le monde sont très grands, alors que la capacité à combler ces besoins diminue lentement, mais de façon incontestable. Récemment, l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) s’est dite préoccupée des inégalités de revenus au Canada. « Un écart considérable sépare les plus aisés des plus modestes — les 20 % les mieux lotis touchent environ cinq fois le montant perçu par les 20 % les moins bien lotis », rapporte le Better Life Index de l’OCDE (2016). On peut se demander si les Canadiens ne pourraient pas faire davantage…
En 2013, Imagine Canada posait la même question.
Ces 25 dernières années, notre pays a été témoin d’une lente érosion de la taille relative de son bassin de donateurs, du moins si l’on se base sur le nombre de personnes qui réclament un crédit d’impôt pour dons de bienfaisance. Le pourcentage des contribuables qui réclament ce crédit d’impôt a chuté de 29,5 % en 1990 à 21,4 % en 2014, dernière année pour laquelle des données sont disponibles. Toutefois, si l’on tient compte des effets de l’inflation, le total des dons a plus que doublé au cours de la même période, les dons majeurs constituant une part de plus en plus importante (Lasby, 2011).
Imagine Canada stimule depuis longtemps la philanthropie par divers moyens : sa recherche au sujet des dons et des donateurs; le Programme des entreprises généreuses, qui suggère aux entreprises de donner au moins 1 % de leurs profits avant impôt; son plaidoyer pour le crédit d’impôt allongé; et la promotion du super crédit pour premier don de bienfaisance. Par ailleurs, Imagine Canada publie le Guide des dons de bienfaisance qui aide les Canadiens à faire des choix éclairés au sujet des œuvres à soutenir, et coordonne des campagnes de relations publiques visant à encourager la philanthropie durant le temps des Fêtes. Mais les besoins sont toujours criants. En raison de l’instabilité financière persistante de beaucoup d’organismes de bienfaisance, de nombreuses personnes du secteur estiment qu’il est de plus en plus urgent de réveiller — sinon de faire naître — la philanthropie chez les Canadiens. C’est pour cela qu’Imagine Canada, avec un petit groupe de leaders du secteur caritatif et du milieu des affaires, a commencé à organiser des discussions préliminaires afin d’étudier comment susciter un changement. Ce petit groupe en est arrivé à un consensus : les dons de bienfaisance offerts par les gens qui en ont sans aucun doute les moyens semblent étonnamment bas. Mais cet énoncé est-il vraiment exact? Qu’en est-il vraiment, et quel est le potentiel de dons? Imagine Canada a réussi à cultiver la philanthropie des entreprises par son Programme des entreprises généreuses. Serait-il possible d’atteindre les mêmes résultats avec les particuliers?
En s’appuyant sur cette prémisse et sur de nombreuses questions à examiner, Imagine Canada a lancé une initiative qui ciblerait les Canadiens. Étant donné qu’il est difficile de s’adresser à la fois à tous les Canadiens pour ce projet, nous avons segmenté la population et choisi d’étudier d’abord le segment des Canadiens aisés. En outre, alors qu’Imagine Canada a un rôle central dans cette initiative et en est responsable à long terme, nous croyons qu’il est primordial d’établir des relations et des partenariats avec des organismes du secteur et avec le milieu des affaires, pour susciter l’adhésion et imprimer un élan. Si nous voulons développer une solide culture de générosité dans notre pays, nous devons connaître les faits, nous devons travailler ensemble et nous devons transmettre le message que les Canadiens peuvent faire des dons, et qu’ils peuvent donner davantage. Ultimement, l’objectif est d’inciter les Canadiens à renforcer leurs collectivités grâce à la philanthropie.
Une vision sans action n’est qu’un rêve
Comment pouvons-nous donc faire avancer cette cause?
Il fallait tout d’abord clarifier l’objectif général de cette entreprise majeure, que nous appellerions éventuellement le projet en philanthropie individuelle. Il est essentiel de célébrer la philanthropie, de promouvoir le bénévolat et de reconnaître les différents moyens par lesquels les Canadiens redonnent à leurs collectivités, mais le but de ce projet est d’inciter les individus à faire des dons financiers. Ainsi que peuvent l’attester les intervenants du secteur caritatif à travers le monde, Imagine Canada s’attelait à une tâche difficile, mais cruciale.
Ensuite, il était nécessaire de mieux comprendre les enjeux. Les sondages gouvernementaux nous ont permis de saisir dans les grandes lignes les motivations des Canadiens qui font des dons de bienfaisance (compassion, affinité personnelle avec une cause, etc.), mais nous ne connaissons pas très bien les sources de ces motivations. Et même si nous avons une certaine idée des raisons pour lesquelles les gens choisissent de ne pas faire de dons (ils veulent utiliser leur argent pour autre chose; ils ont des réserves sur la façon dont on dépense leur argent; ils n’aiment pas la façon dont on sollicite les dons; etc.), nous croyons qu’il serait très précieux de comprendre ce qui cause les comportements en matière de dons. Quelles sont les idées bien ancrées? Les préjugés courants? Les perspectives collectives? Enfin, quelles situations peuvent empêcher les Canadiens de faire des dons, et potentiellement de donner davantage? Clairement, la possibilité d’obtenir des données de recherche ou de mener notre propre recherche afin d’approfondir ces questions constituerait un excellent point de départ pour faire avancer ce projet.
C’est donc ce que nous avons fait.
En 2014, Imagine Canada a mené sa propre recherche en collaboration avec Navigator Ltd., une firme canadienne de recherche, de communications et de stratégie gouvernementale. Nous avons réalisé 56 entrevues téléphoniques approfondies avec des hommes et des femmes de 35 à 64 ans, de toutes les régions canadiennes. Les participants devaient avoir un revenu familial annuel d’au moins 200 000 $ et disposer d’au moins 500 000 $ en actifs investisssables, en ne tenant pas compte de leur résidence principale. En outre, pour se qualifier, chaque participant devait avoir offert annuellement au moins 500 $ en dons de bienfaisance. Notre objectif premier était de mieux comprendre les habitudes en matière de dons pour ce segment de la population : les motivations, déclencheurs, coutumes et comportements. De plus, nous voulions mesurer les perceptions quant à une cible à viser pour les dons, en suggérant la possible utilisation d’une calculatrice de dons afin d’aider à déterminer un montant « approprié » à consacrer aux dons.
Qu’avons-nous découvert?
Tout d’abord, ces gens offraient des dons totalisant en moyenne 2 694 $ annuellement. Pourtant, en dépit de leur relative aisance, ils se considéraient en grande majorité comme des citoyens ordinaires en ce qui a trait à leurs moyens. La plupart pensaient que leurs dons annuels aux causes caritatives étaient généreux et au-dessus de la moyenne, mais ils n’avaient aucune valeur de référence. Lorsqu’on leur a demandé s’ils utilisaient une échelle pour déterminer le montant approprié à consacrer aux dons, par exemple une calculatrice de dons, peu d’entre eux ont manifesté de l’intérêt et beaucoup ont dit qu’un tel outil serait utile à d’autres, mais pas à eux. Ce qui correspondait à leur conviction que leurs dons étaient supérieurs à la moyenne. La plupart reconnaissaient l’avantage d’une approche formelle et structurée relativement aux dons, mais peu ont exprimé le désir ou l’intention de modifier leurs habitudes en matière de dons. Toutefois, un grand nombre réalisaient l’importance de savoir où ils se situaient par rapport aux autres. Une telle information pourrait inciter ces individus à donner davantage. La plupart des participants considéraient que leurs contributions étaient significatives, appréciées et utiles; ils estimaient que leurs dons philanthropiques relevaient d’une responsabilité personnelle et sociale, et ils en étaient réellement fiers, peu importe le montant. Fait notable, ils étaient peu nombreux à penser que leurs dons exerçaient une quelconque pression financière sur leur ménage.
La majorité des participants à l’étude ont commencé à faire des dons alors qu’ils étaient dans la vingtaine ou la trentaine. Pour beaucoup, il allait de soi de redonner à la société — du moins en partie — par des dons de bienfaisance, attitude attribuée à leur éducation et à l’exemple reçu dans leur famille. Certains ont dit qu’au début de leur vie professionnelle leurs habitudes en matière de dons ont été influencées par leur travail et par leurs collègues, et qu’ils répondaient souvent à des demandes de leurs pairs ou participaient à des programmes de dons en milieu de travail. Des étapes de leur vie, telles que le mariage, la paternité ou la maternité, ou des problèmes de santé ont également joué un rôle important. Pour bon nombre de participants à l’étude, la sollicitation porte à porte a souvent entraîné leurs premiers dons et continue d’être une source de motivation. La majorité soutiennent des causes particulières et leurs dons annuels et récurrents sont offerts à un petit groupe d’organismes qui défendent ces causes. Ces individus ont tendance à cibler deux ou trois causes principales auxquelles ils consacrent généralement 65 % de tous leurs dons. On a décelé très peu de tendances annuelles, car les donateurs font des dons « tout au long de l’année » en raison des besoins ou de leurs engagements à soutenir des campagnes de financement. Une petite minorité ont déclaré avoir offert des dons au cours du dernier trimestre afin de profiter des crédits d’impôt annuels.
Par ailleurs, la majorité ont souligné que, pour leurs dons de bienfaisance, ils n’avaient pas de plan financier ou budgétaire, ni de plan relativement aux bénéficiaires de leurs dons. Beaucoup ont dit évaluer mentalement un montant, mais ils étaient incapables de préciser comment ils en arrivaient à ce montant. Et comme l’étude avait confirmé que la plupart n’avaient pas beaucoup réfléchi à un niveau de dons, il n’est pas étonnant d’apprendre qu’ils étaient bien peu nombreux à avoir projeté d’augmenter leurs dons de bienfaisance au fil du temps. La tendance commune chez ces individus était d’augmenter graduellement leurs dons au fur et à mesure que leur salaire augmentait ou s’ils recevaient une prime mais, après quelques années, le montant des dons atteignait un plateau. En outre, si leur situation financière empirait, leurs dons de bienfaisance diminuaient en conséquence et, même si les choses s’amélioraient par la suite, leurs dons demeuraient souvent à ce niveau inférieur.
Et maintenant, que faire?
Il était évident que tous les participants avaient la capacité et les moyens d’être plus généreux. Et ils n’étaient pas réfractaires à l’idée de donner davantage! Mais les chercheurs estimaient qu’il nous fallait plus d’information en vue de changer les habitudes de longue date en matière de dons.
Imagine Canada a donc décidé d’approfondir le sujet. En collaboration avec la Banque TD, nous avons acquis et analysé les données sur les déclarants de l’Agence du revenu du Canada (ARC) pour tous les revenus annuels dépassant 4 millions de dollars en 2012. L’objectif premier était d’analyser les tendances actuelles pour les dons et de relier les données à ce que nous savions déjà.
Qu’avons-nous appris?
En 2012, le montant total des dons rapportés par tous les Canadiens s’élevait à 9,4 milliards de dollars. Comme notre propre recherche l’a démontré, les montants des dons augmentent également lorsque les revenus augmentent : 55 % des participants ayant gagné plus de 100 000 $ annuellement ont dit avoir fait des dons de bienfaisance, contre 80 % des plus hauts salariés ayant gagné plus de 4 millions de dollars. La cible de 1 % à consacrer aux dons, fixée par Imagine Canada pour son Programme des entreprises généreuses, était atteinte lorsque les salariés gagnaient annuellement au moins 300 000 $.
Lorsqu’on considère les dons uniquement en tant que pourcentage du revenu des donateurs (en ne tenant pas compte des personnes ne faisant pas de dons), en général les dons augmentent encore avec les niveaux de revenus, et les niveaux de dons sont assez élevés dans toutes les fourchettes de revenus. Le plus révélateur dans ces données, c’est que les individus gagnant 50 000 $ ou moins annuellement offrent aux organismes de bienfaisance un plus fort pourcentage de leur revenu que les individus dont le revenu annuel fluctue entre 100 000 $ et 900 000 $. Les Canadiens gagnant 50 000 $ ou moins offrent en moyenne 2,29 % de leur revenu aux œuvres de bienfaisance. Toutefois, ceux qui gagnent 100 000 $ annuellement offrent 1,63 % de leur revenu aux organismes de bienfaisance. Ce pourcentage augmente graduellement jusqu’à 2,02 % lorsque le revenu annuel atteint 800 000 $, et à 2,55 % lorsque le revenu annuel atteint 900 000 $. Et les dons continuent à augmenter pour les individus gagnant plus de 4 millions de dollars annuellement.
Qu’est-ce que cela signifie?
Selon ces données, si les individus gagnant plus de 100 000 $ annuellement offraient au moins 1 % de leur revenu aux œuvres de bienfaisance, et si les donateurs actuels offrant déjà plus de 1 % de leur revenu maintenaient leur niveau de dons, les dons augmenteraient de 1,6 milliard de dollars. Et si tous les Canadiens donnaient au moins 1 % de leur revenu tandis que les donateurs actuels offrant déjà plus de 1 % de leur revenu maintenaient leur niveau de dons, les dons augmenteraient de 10,2 milliards de dollars.
En fait, cela signifie que les Canadiens ont la capacité de faire des dons! Et que la cagnotte des dons pourrait se garnir de milliards de dollars supplémentaires.
Est-ce donc raisonnable de dire que les Canadiens peuvent faire davantage? Cela semble être le cas.
L’action sans la vision ne mène nulle part
Nous avons maintenant les données, mais quelles sont les répercussions? Comment utiliser cette information afin d’effectuer un changement? Un réel changement.
Imagine Canada sait qu’une importante modification des comportements s’impose afin de susciter un changement tant pour le secteur caritatif que pour les collectivités et pour le Canada. Mais les changements s’opèrent lentement, et le temps nécessaire pour ce genre de changement requiert un engagement ferme et un investissement réel. Quel est donc exactement le but ultime de notre projet? Essentiellement, il s’agit d’ébranler — ou de commencer à ébranler — un système. Il s’agit d’un mouvement plutôt que d’un ajustement. Une transformation qui fait en sorte que les Canadiens reconnaissent qu’ils ont la capacité de donner généreusement, et qu’ils auront encore les moyens de répondre aux besoins de leur famille.
C’est bien beau, mais comment y arriver?
En septembre 2015, Imagine Canada a embauché une gestionnaire à temps plein pour piloter le projet en philanthropie individuelle. Le même mois, nous avons formé pour le projet un comité directeur de 16 membres représentant Imagine Canada, le secteur caritatif et le milieu des affaires[i]. Le comité fournit une orientation stratégique pour le développement du projet.
Nous croyons qu’il est impératif d’examiner et de tester les mesures proposées pour inciter les plus hauts salariés canadiens à se montrer plus généreux. Afin d’avoir un bon point de départ, Imagine Canada a examiné, pour ce projet, 140 études et mémoires réalisés à travers le monde sur le thème de l’altruisme et de la philanthropie (Benoit, 2016). On possède une somme considérable de recherches et de données sur les donateurs canadiens et étrangers qui disposent d’une valeur nette élevée et sur leurs habitudes en matière de dons. Par contre, on s’est très peu penché sur les moyens à prendre pour augmenter les dons — et pourtant, cette question est souvent posée dans les documents de recherche.
En s’appuyant sur cette information et sur ces connaissances, le comité directeur a cerné deux approches possibles à explorer. L’objectif est de tester ces approches pour savoir si elles seront fructueuses — ou infructueuses, ce qu’il est tout aussi important de savoir. Par la suite, nous trouverons et diffuserons des façons viables d’intégrer les résultats de notre exploration.
L’« approche standardisée » consiste à modifier les habitudes de la clientèle ciblée relativement aux dons, afin d’augmenter les dons de bienfaisance. Cette approche vise à informer les donateurs sur ce qui constitue un montant « approprié » pour leurs dons annuels, en tenant compte de leur situation personnelle et financière. L’objectif est d’encourager les donateurs de façon informative (sans les humilier), en leur fournissant des lignes directrices utiles. L’approche standardisée comporte quatre moyens :
- Une calculatrice de dons suggère un montant « approprié » pour les dons en se basant sur des variables personnelles clés, par exemple le revenu, la valeur nette, l’étape de vie, l’âge, l’endettement, etc. Cet outil peut être utilisé de façon autonome; il peut aussi être utile aux professionnels qui conseillent les donateurs et les clients.
- On peut également recommander au donateur de consacrer aux dons un pourcentage de son revenu. Le donateur fait ensuite le calcul et prend une décision éclairée. Ce moyen pourrait être considéré comme un processus de normalisation sociale.
- Des niveaux prédéterminés permettent au donateur d’évaluer où il se situe comparativement à d’autres donateurs. Par exemple, on lui présente des catégories de donateurs platine, or et argent (ce peut être dans le cadre d’un article ou d’une infolettre), ce qui lui permettra de savoir dans quelle catégorie il se situe selon les normes acceptées.
- Le modèle « influence des pairs » permet au donateur de connaître directement ou indirectement le montant des dons annuels offerts par un de ses pairs sur le plan financier. Comme on sait que les gens veulent se conformer à ce que font leurs pairs, le donateur peut être influencé en apprenant « ce que font des gens comme lui ». Ce moyen peut être efficace en milieu de travail, dans des groupes sociaux ou pour des campagnes destinées au public.
L’« approche systémique » consiste à mobiliser les professionnels en finances personnelles pour les amener à discuter bien davantage de philanthropie avec les Canadiens bien nantis, afin d’augmenter les dons caritatifs de ceux-ci. Cette approche cherche à faire en sorte que la philanthropie relève d’une « intention délibérée », grâce à des conseils et à un accompagnement (coaching) qui peuvent entraîner un engagement plus éclairé pour ce qui est des dons. Cette approche sera testée avec des professionnels en finances personnelles pour : trouver des moyens, des processus et/ou des produits qui favoriseront et encourageront les conversations basées sur les valeurs; aider à renforcer les relations conseiller-client; développer une culture philanthropique plus délibérée et, ultimement, accroître les dons de bienfaisance.
Quelles sont les prochaines étapes?
Imagine Canada met à l’essai les quatre moyens préconisés par l’approche standardisée dans le cadre d’un sondage quantitatif auprès de 2000 Canadiens ayant un salaire et des actifs investissables plus élevés que la moyenne. Les chercheurs ont préparé le sondage selon un concept expérimental : les participants s’engageront dans un processus de prise de décision qui sera le plus près possible de la réalité. Nous avons lancé le sondage en février et nous en ferons connaître les résultats pour l’été 2017.
D’autre part, les chercheurs ont effectué une recherche quantitative au pays pour examiner l’approche systémique. D’avril 2016 à janvier 2017, ils ont mené des groupes de discussion avec des professionnels en finances personnelles. Ils voulaient notamment examiner si ces professionnels, qui étaient actifs auprès des bien nantis, pouvaient être mis à contribution afin de susciter des décisions plus éclairées relativement aux dons et d’augmenter les dons, grâce à des stratégies de communication appropriées. Nous ferons connaître également les résultats de cette recherche pour l’été 2017.
Une vision accompagnée de l’action peut changer le monde
D’ici l’automne 2017, le projet en philanthropie individuelle passera de la phase de test à la phase de mise en œuvre. La recherche entreprise pour le projet étant terminée, nous nous efforcerons d’appliquer les leçons clés en définissant des tactiques et des stratégies mesurables qui pourraient impliquer les groupes suivants :
- Professionnels en finances personnelles : Conseillers en placement, planificateurs financiers, conseillers financiers, comptables et conseillers en droit successoral.
- Professionnels du secteur caritatif : Collecteurs de fonds, DG, bénévoles clés, etc.
- Donateurs canadiens : Citoyens dont le revenu annuel et les capacités d’investissement sont supérieurs à la moyenne.
Anne Frank a déclaré : « Personne n’est jamais devenu pauvre en donnant. » Une question demeure : les Canadiens sont-ils d’accord?
Au cours des prochains mois, nous vous communiquerons de nouveaux résultats et des informations au sujet de ce projet. Deux autres articles souligneront les principaux résultats de notre recherche et exposeront les prochaines étapes du projet, le présent article étant le premier d’une série de trois à être publiés par The Philanthropist. Nous mettrons à jour notre site Web en y ajoutant, lorsqu’ils nous parviendont, des renseignements et des données concernant le projet et la recherche effectuée.
Bibliographie
Benoit, M (2016). Annotated Bibliography. Toronto, Imagine Canada. http://www.imaginecanada.ca/fr/projet-en-philanthropie/bibliographie-annotée
The Hamilton Spectator (2010). “Canada a land of hope and dreams for newcomers”. http://www.thespec.com/news-story/5413006-canada-a-land-of-hope-and-dreams-for-newcomers/
Lasby, D (2011). “Trends in Individual Donations: 1984-2010.” Toronto, Imagine Canada. http://www.imaginecanada.ca/sites/default/files/www/en/researchbulletins/rb1501en.pdf
Organisation de coopération et de développement économiques (2016). Données du rapport Better Life Index sur le Canada. http://www.OCDEbetterlifeindex.org/countries/canada/
[i] Le comité directeur comprend des leaders des organisations suivantes : Association of Fundraising Professionals (AFP), CanaDon, Association canadienne des professionnels en dons planifiés (ACPDP), Collège Frontière, Imagine Canada, Institut Mallet, KCI Ketchum Canada, Fondation Lawson, Fondation Rideau Hall, Banque TD, Centraide-United Way Canada, et le département de psychologie de l’Université de Toronto.
